20企业如何拥抱互联网——以Nike为例探析传统企

  20企业如何拥抱互联网——以Nike为例探析传统企业互联网转型之路

   黄磊

   【摘要】随着互联网技术的逐步发展,越来越多的商业形态受到互联网的冲击。当这种冲击不断加深和变革不断加剧的时候,互联网就不再仅仅是一种技术,而是逐渐演变为一种思维方式,即“互联网思维”。本文通过对Nike 公司拟退出穿戴式设备市场的分析,提出在新的变革时期传统企业利用互联网思维进行转型的策略,藉此为其找到新的发展路径提供参考。

   教育期刊网 http://www.jyqkw.com关键词互联网思维 可穿戴式设备 企业转型

   2013 年是可穿戴式产品集体迸发的一年,根据艾媒咨询发布的《2012-2013 中国可穿戴设备市场研究报告》的数据预测,2013 年中国可穿戴设备市场总出货量可达到600 多万部①。然而就在一年之后,通过Fuelband 运动手环进军穿戴式设备市场的nike 公司,却在今年4 月份传出了拟退出穿戴式设备市场的消息②。与此同时,2013 年中国互联网领域出现了一个备受关注的词汇:“互联网思维”,百度上的相关结果显示约为27,800,000 个,关于其的论述和争辩也是越来越多。

   分析两者之间的联系可以发现,作为运动服装制造商的nike 公司,退出可穿戴式产品市场,是一次非互联网产品和互联网思维之间的冲突,Nike 公司作为销售商,在互联网领域内进步乏力导致其现状。那么传统企业该如何突出重围,利用互联网思维来进行转型呢?

   一、互联网思维

   目前,业界尚未形成对互联网思维的普遍性共识。雷军将互联网思维总结为七个字:专注、极致、口碑、快;奇虎360 周鸿祎将其视为“免费”;金山傅盛认为是微创新和快速迭代。

   上述观点要么是过于宏观的归纳,要么是基于自身企业的角度来进行的总结。笔者认为,互联网思维是一种伴随着“以消费者为核心”的信息经济的产物,其核心模块是用户思维,这与大众传播的五W理论、使用与满足理论中所代表的“受众中心论”不谋而合。从用户思维出发,可以延伸出产品思维和口碑思维。在这种思维方式的指引下,企业生产出让用户青睐的产品,并结合互联网的特性,进行社群化、社会化、数据化的思维。

   为此,本文认为互联网思维是指,在以消费者为中心的思维指导下,专注产品和口碑,对生活、生产、商业管理进行社群化、社会化和数据化的思维方式。

   互联网思维包含两个维度:思想理念上,从用户思维出发,根据互联网及互联网社会的特性,进行社群化、社会化和数据化的思考;操作方式上,企业生产让用户叫绝的产品、并且获得口碑,从而转变对生产、生活和商业的思考方式。

   二、案例分析

   Nike 作为一家运动服装销售商,通过建立Nike+平台来推进互联网和数字化的战略,在早年与苹果合作开发了Nike+ipod之后,于2012 年2 月,Nike 将用户数据记录设备整合为身体的配件,发布Nike+FuelBand 智能腕带,记录、跟踪、分享用户的一整天活动、分享用户体验。2013 年10月,Nike 发布新一代产品Nike+FuelBandSE。(如图1、图2)

   然而就在今年4 月,科技新闻网站CNET 传出了Nike 拟退出穿戴式设备市场的消息,随后,耐克发言人布莱恩·斯特朗也证实了这一点,正在裁减数字运动团队员工,会将重点转到软件层面。

   为何Nike 的穿戴式设备产品发生如此转变?

   首先,Nike 的穿戴式设备FuelBand 手环在满足受众的最核心需求上产生了偏差。消费者在使用穿戴式设备时,最核心的刚性需求是进行个人健康和医疗管理。而Nike 则是利用FuelBand 手环作为获取消费者数据的介质,为Nike其他产品的销售做好数据库挖掘服务。其次,FuelBand手环产品在消费者的用户体验上也存在着问题,除去电池待机时间短、跑步距离计量误差较大等问题之外,它不支持无线同步数据,数据上传功能较为繁琐,用户必须脱下手环,将手环连接上电脑,打开客户端或网页界面才能将自己的活动数据上传至Nike+平台,长期这样繁琐的操作容易让用户抛弃产品,选择其他品牌。在核心用户群定位上,运动手环的核心用户群是运动爱好者,Nike 试图以“数据激发运动”的理念来推广FuelBand,但已经有运动习惯的人并不需要FuelBand,目前市场上愿意为其买单的消费者往往带有较强的目的性——例如减肥。运动手环在购买初期或许可以调动起用户的运动积极性,但长期以往,能够坚持运动下去的已经养成了习惯,不需要借助FuelBand 的激励,而选择放弃的那类人,FuelBand 手环也没法再次调动积极性。总之,用户粘性并不高。最后,数据管理上的问题,这是nike 公司面临最大的问题。Nike 公司尽管搭建了Nike+FuelBand 应用平台,用户可以上传数据、活动监测、互动交友等,但Nike 公司在获得数据后,处理数据的方式依旧是传统销售公司的思维方式:分析用户数据、明确市场需求、受众分布情况、广告点铺设等等,Nike 并没有跳出其销售商的思维。Re/Code 网站援引耐克内部人士的话说,这家运动鞋生产商“获得了大量的数据,但不知道怎么处理这些数据。他们没有开发这个市场。”

   Nike 所擅长的成功模式(运动鞋设计与营销相结合)与可穿戴设备领域运营所要具备的互联网思维,产生了很大的冲突。Nike在很多技术环节,如软件堆栈、用户界面设计、数据处理等方面缺少足够的支撑,在互联网领域缺乏持续的创新力,导致其目前拟退出穿戴式设备市场的现状。

   三、传统企业转型思路

   美国传播学家拉斯韦尔,最早以建立模式的方式对人类社会的传播活动进行了分析。他认为一个完整的传播过程包含五大要素:who、say what、in which channel、to whom、with what effects。③

   受众中心论由英国传播学家丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔提出。受众中心论是指,在传播系统的诸要素(包括传者、传播内容、受众、反馈、效果、环境)中,媒介一切传播活动均以受众为中心,受众是传播系统的主体,传播系统的其他要素均围绕受众展开④。

   受众中心论的实质是传播活动要以满足受众需要为出发点和落脚点,传播受众喜闻乐见的内容和信息,反映他们的呼声、愿望和要求⑤。将受众中心论延伸至商业范畴,即要求企业坚持以“消费者为中心”的导向,这也契合了互联网思维中用户思维的要求。

   结合五W 理论和互联网思维,传统企业的转型思路大致如下:

   从“who”传播者来说,即企业自身。需要进行组织结构上的调整,根据口碑思维的要求,企业要加强电商部门、营销部门、客服部门的再重组,更加快速地将产品送到顾客手上、回应用户反馈。要求企业进行组织扁平化的改造。

   如此,可以加快企业内部的沟通速度、外部的响应速度。在管理上,更少的控制,更多的放权,强化自我管理。

   从“say what”信息来说,对于企业,产品即信息。开发产品的首要原则就是找准定位,锁定核心用户群。如电影《小时代》,其定位就是“15-25 岁的年轻女性,尤其是三四线城市的女中学生们”这个群体。导演郭敬明被这个群体所接受,电影主创人员的微博粉丝数之和超过一亿。另有数据显示,过去5年中,读过《小时代》书籍的人超过了两千万⑥。再如,小米手机核心用户群定位于喜欢刷手机系统的手机发烧友。

   从“in which channel”渠道上说,企业要利用社会化和数据化的思维对渠道进行改造。网络带给渠道最大的变化就是电子商务,电子商务的最完美状态是全渠道的形式。即利用所有销售渠道,使消费者在各种不同渠道的消费体验无缝对接。发挥电子商务的固有优势:丰富的产品、搜索、比价、顾客评价等,也发挥线下门店的优势:产品体验、沟通直接等。传统企业需要完成由B2C 模式(以厂商为中心)到C2B(以消费者为中心)模式的转变,并且深化O2O模式。除了将线下生意搬到线上来做之外,还要通过线上聚合消费者需求进行集中,然后影响销售和生产。例如小米手机系统在用户的意见反馈下进行每周更新,都属于这个层面的O2O。

   从“to whom”受众来说,互联网思维的核心就是用户思维,要求“以消费者为中心”。传统企业“以厂商为中心”的背景下,由厂商占据绝对主导权,消费者无法参与产品研发。在“以用户为中心”的互联网时代,消费者的话语权日益增大,影响着企业各环节的决策。例如小米公司在设计壁纸、更新系统时,都是广泛听取消费者的意见。要做到以用户为中心,需要将企业的商业价值建立在用户价值之上。从“with what effects”效果来说,就是为产品赢得口碑。口碑的关键点在于产品超越用户的期望值。海底捞之所以取得良好的口碑,就在于其服务超乎了用户的期望值。如外卖附送垃圾桶、操作时佩戴一次性手套和口罩等。让产品超越用户的期望值,首先要使自己的产品品质过硬。找准核心用户群,听取其意见,让其参与到产品研发中来,这样生产出的产品也会更加让消费者满意。其次,企业要适当降低消费者的期望值,要求做好产品的保密工作、避免过度宣传。例如,现在的苹果公司,由于新品提前泄密,导致产品已经在用户的意料之中,很难赢得用户的期许,以消费者的失望告终。所以,提升产品质量的同时,降低消费者的期望值,是获得口碑的有效途径。

   结语

   Nike 拟退出穿戴式设备市场的例子,说明了传统企业利用互联网思维进行转型的迫切性。传统企业互联网化,是未来商业浪潮的主旋律。无论是对于互联网公司还是对于曾经辉煌的传统企业而言,这都是一个大变革的时代。传统企业要想不被淘汰,需要拥抱互联网。传统企业的优势在于其沉淀多年的对渠道、对产品的理解,而互联网思维的核心,便是用户思维。倘若传统企业把握好这些优势,并利用互联网思维,抓好口碑、对自身的管理经营进行社群化、社会化、数据化改造,便有可能在互联网时代成功转型。

   教育期刊网 http://www.jyqkw.com参考文献

   ①艾媒咨询《, 2012-2013中国可穿戴设备市场研究报告》[EB/OL].http://www.iimedia.cn/36900.html,2013-09-24

   ②一财网,《耐克拟退出可穿戴设备市场》[EB/OL].http://www.yicai.com/news/2014/04/3746696.html.2014-04-25

   ③拉斯韦尔著,何道宽译:《社会传播的结构与功能》[M].中国传媒大学出版社,2013

   ④马池珠,《基于受众中心论的电视传播》[J]《. 中国电化教育》,2007(3)

   ⑤鄢光让、向寒松,《应大力提倡受众中心论(之三)》[J]《. 当代传播》,1999(3)

   ⑥《小时代备受欢迎?》[EB/OL].http://culture.inewsweek.cn/20140102/detial78031.html.2014-01-02

   (作者:四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士)

   责编:姚少宝

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